Com preços mais baixos e qualidade competitiva, produtos de marca própria ganham espaço nas prateleiras e mudam a relação entre indústria e supermercado.
A ascensão das marcas próprias no varejo brasileiro vem alterando o equilíbrio de forças entre grandes fabricantes e redes varejistas. Itens que levam o nome dos próprios supermercados, como pão de forma, papel higiênico ou leite condensado, têm conquistado espaço expressivo nas gôndolas e no carrinho dos consumidores. A busca por economia em meio à inflação e à queda no poder de compra fez os produtos de marca própria crescerem 12,4% em volume em 2023, segundo levantamento da NielsenIQ publicado pelo Valor Econômico.
Redes como Carrefour, Pão de Açúcar, Assaí e até farmácias como Droga Raia apostam cada vez mais em linhas exclusivas. Além do preço mais acessível — que chega a ser até 30% inferior ao de marcas líderes — a qualidade também evoluiu significativamente. Segundo análise do G1 com base em testes do Inmetro e do Instituto de Defesa do Consumidor (Idec), muitos desses produtos já apresentam desempenho similar ou superior aos concorrentes tradicionais.
Para o consumidor, a vantagem é clara. Mas, para a indústria, o cenário representa um desafio. Grandes fabricantes como Unilever, Nestlé e P&G perdem espaço nas prateleiras e são pressionados a renegociar margens com os varejistas. Em entrevista à Bloomberg Línea, analistas de mercado apontaram que o avanço das marcas próprias coloca em xeque o poder de barganha das indústrias, especialmente em categorias de alto giro.
Além disso, com o crescimento das marcas exclusivas, os supermercados ganham autonomia sobre preços, campanhas promocionais e fidelização do cliente. “A marca própria passou de um plano B para uma estratégia central de diferenciação e lucro para o varejo”, explicou ao Estadão Bruno Diniz, consultor da área de consumo da KPMG.
Outra mudança significativa está na origem dos produtos. Hoje, muitas marcas próprias são produzidas pelas mesmas fábricas que abastecem as grandes marcas — em regime de terceirização ou white label — o que ajuda a garantir qualidade e escala. Isso torna o modelo ainda mais atrativo para o varejo, que reduz custos logísticos e amplia o controle sobre o portfólio.
Com a combinação de preços competitivos, percepção de valor e foco em fidelização, as marcas próprias devem seguir crescendo nos próximos anos. Para o consumidor, essa tendência amplia a oferta de opções. Para a indústria, é um chamado urgente à inovação e revisão de estratégias.
