As marcas próprias deixaram de ser sinônimo de produto barato e genérico. Nos Estados Unidos, gigantes do varejo como Walmart, Target e Kroger estão usando inovação, qualidade e até apelo gourmet para transformar esses produtos em uma das principais fontes de lucro do setor.

O movimento não é pequeno. Desde 2022, as marcas próprias crescem mais rápido do que as marcas tradicionais. No primeiro semestre de 2025, as vendas dessas linhas avançaram 4,4% em dólares, enquanto as marcas nacionais subiram apenas 1,1%. O resultado: 21% de tudo o que os americanos compram no supermercado já é marca própria, um recorde histórico.

Por que o consumidor está trocando as grandes marcas?

Preço ainda importa, mas não é mais tudo. O consumidor americano mudou — e rápido. Hoje, ele busca qualidade, ingredientes melhores, produtos mais saudáveis e experiências diferentes, sem pagar caro por isso.

Um estudo recente mostrou que 84% dos consumidores confiam nas marcas próprias tanto quanto — ou até mais — do que nas marcas tradicionais. Mais impressionante ainda: quase três em cada quatro pessoas não conseguem distinguir um produto de marca própria de um produto de marca famosa quando colocados lado a lado.

Na prática, a fidelidade deixou de ser ao nome estampado na embalagem. Agora, é ao valor percebido.

Target virou referência em marcas próprias premium

A Target é um dos maiores exemplos dessa virada. Desde 2019, as vendas de alimentos e bebidas da rede cresceram mais de US$ 8 bilhões, chegando a US$ 24 bilhões em 2024. Cerca de metade desse crescimento veio das marcas próprias.

Entre os destaques estão:

• Good & Gather, focada em produtos sem corantes, aromatizantes artificiais e xarope de milho
• Favorite Day, com pegada indulgente e sobremesas premium
• Market Pantry, a linha de entrada

A estratégia é agressiva: a Target lança centenas de novos produtos por ano, a maioria custando menos de US$ 5, desenvolvidos por equipes próprias de especialistas em tendências, alimentos e design.

Walmart aposta em inovação para mudar percepção

No ano passado, o Walmart lançou a Bettergoods, sua maior aposta em marcas próprias de alimentos em duas décadas. A linha foca em sabores inspirados por chefs, ingredientes mais saudáveis e produtos adaptados a restrições alimentares, mantendo preços acessíveis.

Empanadas de carne bulgogi, asas de frango com tempero seco de alho e manteiga e até pasta de pistache viraram sucesso. O impacto foi imediato: mais de 60% dos compradores da Bettergoods nunca haviam comprado marca própria do Walmart antes, e 40% voltaram a comprar.

Kroger acelera e vê marcas próprias como ativo estratégico

No Kroger, as marcas próprias crescem mais rápido do que as nacionais há nove trimestres seguidos. A empresa trata essas linhas como um ativo estratégico crítico, que aumenta margem, fideliza clientes e sustenta crescimento.

Produtos premium e saudáveis têm atraído consumidores de renda mais alta que querem economizar sem abrir mão da qualidade. A expansão recente da linha Simple Truth, com mais de 80 novos produtos ricos em proteína, reforça essa tendência.

Ainda há muito espaço para crescer?

Segundo especialistas, sim — e muito. Na Europa, as marcas próprias já representam mais de 40% das compras. No Canadá, ficam entre 25% e 30%. Nos EUA, ainda estão perto de 20%.

Isso explica por que praticamente todo grande varejista quer ampliar suas marcas próprias, com mais produtos, equipes maiores e investimentos constantes.

O desafio das marcas tradicionais

As grandes marcas ainda têm força em marketing e conexão emocional, mas justificar preços premium ficou mais difícil. Empresas como General Mills já estão reformulando produtos, cortando preços e apostando em inovação para não perder espaço.

O recado do consumidor é claro: quem não entrega valor real, perde relevância.

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Perguntas Frequentes (FAQs)

O que são marcas próprias no varejo?

São produtos desenvolvidos e vendidos com a marca do próprio varejista, como Walmart ou Target.

Marcas próprias são mais baratas?

Geralmente sim, mas hoje muitas também competem em qualidade e posicionamento premium.

Por que elas crescem mais que marcas tradicionais?

Porque combinam preço, qualidade e inovação, atendendo melhor o novo perfil do consumidor.

Isso afeta as grandes indústrias?

Sim. Muitas estão perdendo participação e sendo forçadas a rever preços e portfólios.

Essa tendência pode chegar mais forte ao Brasil?

Sim. O movimento já começou e tende a ganhar força com consumidores mais sensíveis a preço.